Rebranding deixou de ser sobre estética para representar decisão estratégica em relação a comportamento do mercado
Durante muitos anos, rebranding era praticamente sinônimo de trocar logotipo. Hoje, tornou-se uma decisão estratégica que envolve cultura organizacional, comportamento do consumidor e modelo de negócios. As empresas que obtêm melhores resultados são justamente aquelas que conseguem explicar por que mudaram, e não apenas mostrar como ficaram visualmente.
Nos últimos anos, marcas de diferentes setores revisaram seus posicionamentos. Algumas ampliaram relevância. Outras sofreram críticas justamente porque a transformação ficou restrita ao design.
QuintoAndar: quando o propósito amplia a marca
Em 2022, o QuintoAndar deixou de comunicar apenas aluguel e compra de imóveis para assumir o propósito de “abrir as portas para que as pessoas possam viver melhor”. O reposicionamento veio acompanhado de nova identidade visual, investimento em mídia de massa e revisão completa do tom de voz. O ponto forte foi alinhar branding e expansão do negócio, transformando a empresa em uma plataforma relacionada ao morar, e não apenas à intermediação imobiliária.
iFood: evolução contínua em vez de ruptura
O iFood seguiu um caminho diferente. Em vez de promover grandes mudanças visuais, optou por evoluções graduais da marca enquanto ampliava seus territórios de atuação, incorporando conveniência, mercado, benefícios e serviços financeiros. O branding passou a acompanhar a evolução do ecossistema, preservando um dos ativos mais importantes de qualquer marca: reconhecimento.
Nike e Adidas: quando posicionamento vale mais que logotipo
Nike e Adidas praticamente não alteraram suas identidades visuais nas últimas décadas. O que muda constantemente é o posicionamento. A Nike revisou sua estratégia recentemente ao voltar a priorizar esporte, performance e inovação depois de um período excessivamente orientado ao lifestyle. Já a Adidas reorganizou seu portfólio após o encerramento da parceria Yeezy, reforçando categorias esportivas e simplificando sua comunicação. Os dois casos mostram que rebranding nem sempre significa redesenhar uma marca. Muitas vezes significa redefinir prioridades.
Viva Corp: quando o comportamento vem antes do design
O caso da Viva Corp segue outra lógica. O ponto de partida não foi a identidade visual, mas uma pesquisa sobre comportamento contemporâneo e análise de perfil dos clientes. A empresa partiu de mudanças demográficas, famílias menores, crescimento de pessoas vivendo sozinhas, novos arranjos familiares e maior busca por qualidade de vida, para revisar a própria forma de comunicar. O conceito “Foco em VC” sintetiza essa decisão: a marca deixa de ocupar o centro da narrativa para colocar o consumidor como protagonista. O redesenho do símbolo, que integra as iniciais V e C, surge apenas como consequência de uma estratégia construída sobre cultura, comportamento e experiência. Outro diferencial foi ampliar os territórios da marca para temas como música, bem-estar e gentileza urbana, aproximando o mercado imobiliário de uma lógica já consolidada em setores como varejo, tecnologia e consumo.
O que diferencia um bom rebranding?
Observando esses cases, surgem alguns padrões:
- QuintoAndar expandiu o significado da marca;
- iFood acompanhou a evolução do próprio negócio;
- Nike e Adidas revisaram posicionamentos sem abandonar seus ativos históricos;
- Viva Corp construiu sua nova identidade a partir da escuta do comportamento das pessoas, fazendo da identidade visual uma consequência, e não o ponto de partida.
Essa talvez seja a principal mudança do branding contemporâneo: as marcas deixam de perguntar “como queremos ser vistas?” para começar perguntando “como as pessoas estão vivendo?”. É dessa resposta que passam a surgir os rebrandings mais consistentes.