Pesquisa da FGV revela que 62% das empresas brasileiras ainda veem atendimento como centro de custo, e não como estratégia de marca
A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.
“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa, é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.
De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.
Atendimento como espelho da cultura
Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.
“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João, é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.
Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.
Reestruturar o atendimento para crescer
À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.
“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.
O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.
Indicadores de alerta
Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:
- Rotatividade acima da média do setor;
- Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
- Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
- Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
- Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.
Sobre o Grupo Inove
O Grupo Inove apoia organizações na construção de culturas centradas no cliente, aliando excelência em atendimento, liderança e performance. Com atuação nacional e internacional, desenvolve programas de formação de lideranças, reestrutura processos de relacionamento e oferece suporte em momentos de transição e expansão. Mais de 100 empresas já passaram por suas soluções, com impacto direto para milhares de pessoas por meio de treinamentos, mentorias e consultorias. Reconhecido por sua abordagem prática e humana, o Inove combina escuta ativa, dados operacionais e cultura organizacional como pilares de transformação sustentável.
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Sobre João Paulo Ribeiro
João Paulo Ribeiro é bacharel em Direito pela UNIB, com três MBAs em sua formação: Administração e Gestão de Negócios (FIA), Negócios Internacionais (Stanford University) e o CEO Program da Fundação Getulio Vargas (FGV). Especialista em atendimento, liderança e cultura organizacional centrada no cliente, é referência na transformação da experiência de atendimento no Brasil.
João começou sua carreira ainda muito jovem, atendendo telefone em centrais de relacionamento. Essa vivência direta com o cliente tornou-se a base para a metodologia que desenvolveu e aplica hoje em empresas de diferentes portes e segmentos. É CEO do Grupo Inove, com atuação nacional e internacional, e também idealizador do Instituto Respirar, iniciativa voltada ao acolhimento estratégico de empresários em momentos de recomeço, sucessão ou reestruturação, oferecendo suporte prático e emocional para lideranças em transição.