Por Nathan Candido, CMO da Humora*
O mercado global de cannabis tem experimentado um crescimento significativo nos últimos anos, impulsionado tanto pelos avanços na regulamentação quanto pela maior aceitação de seus benefícios terapêuticos. No entanto, o setor enfrenta desafios expressivos quando o assunto é marketing e a forma como essas marcas se comunicam para o mercado. Restrições legais, normas publicitárias e regulamentações específicas impõem barreiras que exigem criatividade e estratégias bem estruturadas para dialogar com o público sem infringir as regras. Entre as principais barreiras regulatórias, podemos citar:
- Restrições de publicidade: plataformas como Google, Facebook e Instagram impõem restrições severas para a promoção de produtos de cannabis, limitando a possibilidade de campanhas pagas e patrocinadas. A remoção de conteúdo e o banimento de perfis são comuns, o que obriga as empresas a apostarem em estratégias orgânicas e educacionais para atrair e engajar o público;
- Regulação da comunicação: transparência é essencial para garantir que informações sobre propriedades terapêuticas sejam sempre embasadas em evidências científicas. A exigência de comprovação evita a disseminação de dados imprecisos e fortalece a credibilidade das marcas, impactando diretamente as estratégias de branding, e promovendo uma comunicação confiável e alinhada às regulamentações;
- Canais de distribuição e comercialização: em muitos países, inclusive no Brasil, a venda de produtos de cannabis é fortemente regulada, muitas vezes restrita a farmácias ou através de importadoras autorizadas. As limitações impactam o e-commerce e reduzem as opções para os consumidores, exigindo criatividade na comunicação e na educação sobre a aquisição legal dos produtos;
- Educação do consumidor: a falta de conhecimento do público sobre o tema ainda é um entrave para a aceitação e ampliação do mercado. O uso de conteúdo educativo, estratégias de influenciadores e eventos pode ser um caminho para desmistificar o assunto e informar corretamente o cliente.
O panorama brasileiro e as diferenças com mercados mais maduros
No Brasil, a regulamentação da publicidade de produtos derivados de cannabis é extremamente restritiva. A Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 327/2019 da Anvisa proíbe qualquer tipo de propaganda desses produtos, o que limita consideravelmente as estratégias de marketing. Além disso, a autorização para importar medicamentos é concedida apenas para pessoas físicas, o que dificulta ainda mais a divulgação desses produtos para novos pacientes.
Em contrapartida, em mercados mais maduros como o dos Estados Unidos, a flexibilização das leis permitiu que marcas de cannabis patrocinassem grandes eventos esportivos, como a Major League Baseball (MLB), por exemplo. A diferença de abordagem evidencia o potencial de expansão para o setor no Brasil caso haja avanços regulatórios.
Oportunidades e caminhos para o marketing em um setor regulado
Diante desse cenário desafiador, algumas estratégias têm se mostrado eficazes para marcas que atuam no setor. Utilizando o marketing de conteúdo, a produção de informação relevante e baseada em dados científicos é essencial para educar o público e fortalecer a reputação. Já as parcerias, por meio de colaborações com especialistas e influenciadores, podem ampliar o alcance da comunicação de forma orgânica e confiável. No que se refere à presença digital, investir em estratégias de otimização para buscadores (SEO) permite que as marcas alcancem seus públicos sem depender de anúncios pagos. E finalmente, a criação de comunidades e experiências, estabelecendo espaços de discussão e eventos presenciais que fortaleçam o relacionamento com o consumidor e a credibilidade do setor.
E no Brasil, qual o futuro do marketing para a área?
Com o crescimento expressivo do mercado e a ampliação do acesso aos produtos, a tendência é que o debate sobre regulamentação publicitária também evolua. Em 2024, o Brasil registrou um aumento de 56% no número de pacientes que fazem uso de cannabis medicinal, alcançando 672 mil pessoas, segundo relatório da Kaya Mind. A expectativa é que em 2025 esse mercado movimente R$ 1 bilhão.
Diante desse crescimento, as empresas precisam se preparar para um possível avanço regulatório, garantindo desde já uma estratégia de marketing sólida, informativa e responsável. O mercado de cannabis no Brasil ainda enfrenta barreiras significativas, mas a adaptação à legislação é fundamental para que as marcas consigam crescer de forma sustentável e contribuir para a construção de um setor mais transparente e profissionalizado.
*Jornalista e empreendedor, sua trajetória se destaca pela fundação da Cannalize, transformando-a no maior portal de cannabis da América Latina, e posteriormente vendendo-a para a Cannect, considerado o maior grupo de cannabis medicinal da América Latina. Liderando o marketing e growth do grupo Cannect, acompanhou por dois anos o crescimento exponencial de clientes. Agora, certificado pelo CMO Xponential Program, Nathan continua a inovar ao trabalhar com uma marca global de cannabis para bem-estar, atuando como CMO da Humora.