Com o crescimento do número de profissionais e pacientes cada vez mais criteriosos na hora de escolher um especialista, branding ganha espaço como estratégia para clínicas e consultórios
O Brasil registrou um crescimento expressivo no número de médicos nas últimas décadas. Segundo dados do Conselho Federal de Medicina (CFM), o país passou de 131 mil profissionais em 1990 para mais de 575 mil em 2024 — um aumento de 339%, enquanto a população brasileira cresceu cerca de 42% no mesmo período. Em um cenário de concorrência cada vez maior, especialistas apontam que fatores como posicionamento e construção de marca passaram a ter um peso maior na decisão dos pacientes.
Para Sabrina Isabela da Rosa, fundadora da agência Fever Marketing Médico, sediada em Florianópolis, a diferenciação entre médicos deixou de estar concentrada apenas na qualificação técnica ou nas tecnologias disponíveis, já que esses recursos tornaram-se mais acessíveis ao mercado.
“Hoje, muitos profissionais oferecem procedimentos semelhantes, utilizam os mesmos equipamentos e possuem uma formação técnica equivalente. Claro que há fatores intangíveis como carisma e talento (até mesmo para vendas) que diferenciam profissionais e favorecem (ou desfavorecem) uns dos outros. Mas o que pode fazer toda a diferença para um médico é a forma como ele constrói a sua marca e comunica a sua trajetória, seus valores e a sua maneira de atender”, afirma.
Na avaliação da especialista, o branding ainda é frequentemente associado à identidade visual, mas o conceito vai muito além, envolvendo toda a percepção construída pelo paciente ao longo da sua jornada, do que está em todo o entorno do profissional e/ou da sua clínica.
“Logotipo, cores e identidade visual fazem parte da marca, mas não são suficientes para construir uma percepção consistente. A marca também está no tom de voz, no atendimento, no ambiente da clínica — desde cores a até mesmo aromas — e na experiência que o paciente vive antes, durante e depois da consulta.”
Essa jornada, segundo Sabrina, começa muito antes do primeiro atendimento. Com a consolidação das redes sociais como ferramenta de pesquisa, muitos pacientes acompanham médicos durante meses ou até mesmo anos antes de agendar uma consulta.
“O paciente passa a conhecer o profissional pela internet, observa seus conteúdos, seus posicionamentos e a forma como ele se comunica. Quando finalmente chega à clínica, espera encontrar a mesma experiência que enxergou e o faz tomar a decisão no ambiente digital.”
Por isso, ela defende que a comunicação precisa ser coerente em todos os pontos de contato. A equipe, a recepção, o ambiente físico e até a forma (e agilidade) como dúvidas são esclarecidas fazem parte da construção da marca.
“Não adianta criar uma imagem nas redes sociais que não corresponde ao atendimento presencial. Quando existe esse desalinhamento, a confiança é comprometida.”
A especialista também chama atenção para um aspecto que costuma receber menos atenção das clínicas: o relacionamento após a consulta.
Segundo ela, muitas estratégias de marketing concentram esforços na aquisição de novos pacientes, ou como se diz na linguagem do marketing “na geração de leads”, mas deixam de investir na fidelização daqueles que já conhecem e fazem uso de algum(ns) do(s) serviço(s).
“Um paciente bem atendido tende a retornar e indicar o profissional para outras pessoas. Além de que um paciente pode chegar em um momento para realizar um procedimento específico, mas ao longo da sua jornada de relacionamento com aquela marca, com aquele profissional, pode passar a consumir outros produtos, protocolos e serviços disponíveis. É um processo mais eficiente do que depender exclusivamente da captação constante de novos pacientes.”
Na prática, isso inclui manter canais de comunicação abertos, orientar o paciente durante o tratamento e oferecer acompanhamento quando necessário.
Para Sabrina, clínicas que buscam um posicionamento premium também precisam garantir que essa proposta esteja presente na experiência entregue ao paciente.
“Uma marca não é construída apenas pela comunicação. Ela é resultado da soma de todos os detalhes que o paciente percebe ao longo da sua jornada. Desde a simpatia da recepcionista, da qualidade do cafezinho oferecido na sala de espera, no mimo que eventualmente levou para casa, entre outras inúmeras possibilidades de conectar paciente X marca”, conclui a diretora da Fever Marketing Médico.