Por Luciana Miranda, COO e CMO da AP Digital Services
A edição de 2026 da NRF Retail’s Big Show, encontro anual que apresenta as prioridades tecnológicas do varejo global, passou uma mensagem explícita e direta para quem lidera o varejo de médio porte (também chamado de varejo middle market). A mensagem é que a estratégia deve ser focada na capacidade de utilizar tecnologia como infraestrutura que gera valor operacional mensurável.
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), as empresas de médio porte são aquelas com receita operacional bruta anual entre R$ 4,8 milhões e R$ 300 milhões. Especificamente no varejo, essa heterogeneidade de receita também se reflete em perfis diversificados de empresas, desde o comércio de bairro em expansão a redes regionais com presença multicanal.
Com um universo tão amplo, já temos a primeira definição sobre o varejo de médio porte: as soluções padronizadas raramente funcionam, criando o desafio de desenvolver tecnologia e processos escaláveis de acordo com a realidade de cada operação.
A lacuna que existe entre tecnologia e negócios no varejo de médio porte
De tudo que analisei na NRF, e que pode ser corroborado por dados e previsões de mercado, reforço dois sinais relevantes para o varejo de médio porte:
1. Inteligência Artificial (IA) e análises são relevantes, mas dependem de dados e processos claros para serem efetivos: segundo o relatório “Tech Trends 2026”, da Deloitte, 64% das empresas planejam aumentar os investimentos em IA nos próximos dois anos.
Especificamente no varejo, para que esses investimentos gerem retorno, a aposta deve ser focada em IA para previsão de demanda, otimização de estoques e automação de operações.
Porém, a adoção da IA deve ser sustentada por uma tecnologia robusta para análise, integração e governança de dados. Sem isso, a IA gera mais modismo e menos resultado para o varejista.
2. Omnichannel continua sendo diferencial competitivo: outra pesquisa da Deloitte, intitulada “Perspectivas Globais do Setor Varejista para 2026”, apontou que as prioridades para este ano são aprimoramento das experiências omnichannel (46%) e fortalecimento dos programas de fidelidade (36%) para ampliar a hiperpersonalização.
Esses dados nos mostram que a inovação sem benefício operacional imediato é risco, uma vez que os consumidores desejam uma experiência integrada entre loja física, e-commerce e canais digitais.
O que essa exigência significa? Quem não unificar inventário com recursos de Experiência do Cliente (CX) perde a confiança do seu público e, consequentemente, perde vendas.
A regra prática para o varejo: tecnologia como infraestrutura apoiada em três pilares
Pela experiência de mercado e pelos insights gerados na NRF, aponto que a transformação digital que dá resultado no varejo de médio porte estrutura-se em três pilares igualmente importantes e interligados.
1. Previsão de cenários (não apenas apresentação de informações): mais do que relatórios, o varejo precisa de uma camada de dados única e confiável, com foco em previsão sobre Unidade de Manutenção de Estoque (SKU) por loja e definição do tempo ideal entre pedido e entrega do produto, além de taxas de conversão por canal.
O investimento em tecnologia preditiva com dados consistentes diminui o risco de atritos na integração de dados com a execução operacional, tanto na venda quanto no atendimento pós-venda.
2. Pessoas para transformar insights em ação: o Boston Consulting Group divulgou o estudo “Previsões para o Varejo em 2026”, com dados relevantes sobre automação e IA no varejo: proporcionam redução de 5 a 10% no custo com mão de obra, economia de 25% no tempo que antes era utilizado em tarefas manuais e aumento de 30% na satisfação dos funcionários.
Nesse sentido, devemos valorizar o fator humano na operação do varejo de médio porte. Isso porque é a equipe (compras, operações e CX) que terá participação em 100% das conversões de previsão em venda, a partir da competência necessária para interpretar sinais de comportamento do consumidor, tomar decisões rápidas e ajustar os processos quando for necessário.
Treinamento, formação de equipes multidisciplinares e clareza na definição de papéis (quem decide o que e com que frequência) são iniciativas fundamentais.
3. Processos tecnológicos que garantem execução sem desperdício: de acordo com o Gartner, os gastos globais com IA ultrapassarão US$ 2 trilhões em 2026, o que representa crescimento de 44% em relação a 2025.
Para que a automação e a IA se reflitam em valor agregado para os negócios, ambas precisam de processos repetíveis, como regras de reposição, Acordos de Nível de Serviço (SLAs) de atendimento, automação da cadeia logística, conferência de estoque físico com o estoque registrado em sistema e políticas de devolução.
Por meio desses processos, o varejista terá ganhos rápidos que justificam e viabilizam os próximos ciclos de investimento em tecnologia.
O varejo de médio porte precisa trocar projetos isolados por tecnologia escalável
A NRF 2026 nos deu a lição de que a tecnologia mais impactante não é a mais chamativa, e sim a que se estabelece como infraestrutura previsível, integrada e orientada por dados, de modo a colocar o “consumidor no centro da estratégia”.
Para o varejo brasileiro de médio porte, o recado é: menos experiências isoladas e mais utilização concreta de tecnologias escaláveis de IA e omnichannel para conectar dados, pessoas e execução.