Interação em tempo real expõe dúvidas objeções e sinais de confiança que ajudam marcas a compreender melhor a jornada de compra
As redes sociais já fazem parte da jornada de compra de mais da metade dos consumidores digitais brasileiros. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, divulgada em julho de 2026, mostra que 54% compraram por esses canais nos 12 meses anteriores ao levantamento. Entre os motivos apontados, 29% destacaram a possibilidade de interagir e tirar dúvidas diretamente com o vendedor. Os números ajudam a explicar por que o live commerce passou a oferecer ao varejo uma leitura mais próxima sobre confiança, objeções e tomada de decisão do público.
Débora De Landa, empresária com mais de 26 anos de atuação no setor joalheiro e fundadora da Joias Kether, especializada em joias em ouro 18 quilates comercializadas por loja física, comércio eletrônico e transmissões ao vivo, acompanha esse comportamento diretamente nas lives da marca. Para ela, a interação permite identificar questões que dificilmente aparecem apenas nos números finais de venda. “No live commerce, a consumidora fala enquanto está formando a decisão. As perguntas mostram onde existe dúvida, o que desperta interesse e quais informações precisam ser apresentadas com mais clareza”, afirma.
O movimento ganhou força com a entrada de novas plataformas no comércio eletrônico brasileiro. No primeiro ano de operação do TikTok Shop no país, entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de lives comerciais cresceu 20 vezes, enquanto o volume bruto médio diário movimentado pelas transmissões aumentou 161 vezes, segundo dados da própria companhia.
Live commerce transforma dúvidas em sinais de comportamento
A possibilidade de conversar com o consumidor durante a escolha diferencia as transmissões ao vivo de outras vitrines digitais. Perguntas recorrentes sobre preço, características, tamanho, procedência ou formas de uso podem sinalizar informações que ainda não estão suficientemente claras em outros pontos de contato da empresa.
No caso da Kether, a empreendedora afirma que acompanhar essas reações ajuda a ajustar a maneira como as peças são apresentadas e como a comunicação é conduzida. “Quando a mesma dúvida aparece várias vezes, aquilo deixa de ser uma questão isolada. É um sinal de que precisamos olhar para a forma como estamos explicando o produto e entender o que a cliente precisa saber antes de se sentir segura para escolher”, ressalta.
A pesquisa da CNDL e do SPC Brasil reforça o peso dessa busca por informação. Antes de comprar pelas redes sociais, 64% dos entrevistados verificam o preço, 39% procuram comentários de outros consumidores e outros 39% buscam fotografias do produto. O levantamento também aponta que a impossibilidade de ver ou tocar o item é considerada uma das principais desvantagens das compras digitais, citada por 49% dos consumidores.
Confiança aparece antes da compra
Para categorias em que valor percebido, qualidade e procedência têm peso relevante, como o setor joalheiro, a interação pode assumir ainda outra função. A transmissão oferece espaço para explicar características das peças, responder questionamentos e mostrar detalhes enquanto a consumidora ainda avalia a compra.
Esse processo também ajuda a entender por que alcance não significa, necessariamente, confiança. No levantamento da CNDL e do SPC Brasil, recomendações de amigos e familiares, avaliações de outros clientes e selos de segurança e reputação aparecem entre as referências que mais despertam credibilidade durante a jornada digital. “A audiência é importante, mas não responde sozinha por uma decisão de compra. A consumidora observa como a empresa responde, se existe domínio sobre aquilo que está apresentando e se encontra informações suficientes para fazer a escolha dela”, aponta Débora.
O crescimento das transmissões comerciais amplia, portanto, uma característica que vai além da exposição de produtos. Cada conversa reúne informações sobre o que desperta atenção, o que interrompe uma decisão e quais argumentos realmente importam para o consumidor.
Para a especialista, esse aprendizado depende menos de falar e mais de prestar atenção ao público. “Depois de anos conduzindo lives, um dos principais aprendizados é que o comportamento da consumidora aparece nas perguntas. Quem consegue ouvir com atenção entende melhor o que ela valoriza e quais barreiras ainda existem entre o interesse e a decisão”, conclui.