Mais do que esportes, a NFL mostra como estratégias de comunicação são decisivas para adaptar eventos globais à cultura e ao público brasileiro; Vanessa Chiarelli Schabbel, diretora-executiva da Bop Comunicação Integrada, explica
São Paulo, setembro de 2025 – A NFL chegou ao Brasil em 2024, com um espetáculo que reuniu mais de 47 mil torcedores na Neo Química Arena e movimentou cerca de R$ 300 milhões apenas em bilheteria. Além dos números expressivos, o evento demonstrou como grandes ligas internacionais precisam adaptar sua comunicação e experiência para conquistar o público local. Após a estreia, com Philadelphia Eagles x Green Bay Packers, a liga consolidou sua presença no país ao traduzir o modelo americano para a cultura e os hábitos brasileiros, transformando um evento esportivo em uma experiência imersiva.
Agora, na segunda edição no país, a NFL amplia essa estratégia ao realizar, no próximo dia 5, um jogo especial da primeira semana da temporada regular, entre Los Angeles Chargers e Kansas City Chiefs, na Neo Química Arena. Para além da partida, a liga organizou uma programação robusta de mais de 15 eventos em São Paulo e no Rio de Janeiro, reforçando seu compromisso em se conectar de forma genuína com o público brasileiro. Entre as ações estão o Tailgate Brazil Experience, a corrida temática NFL Run, festas oficiais como a Chiefs House e o Chargers Takeover, além de fan zones – áreas temáticas e interativas dentro de um evento, que oferece uma experiência mais completa e imersiva para os fãs; watch parties – transmissões sincronizadas em que, mesmo que estejam em locais diferentes, os espectadores conseguem interagir por meio de um chat integrado para comentários e discussões; experiências gastronômicas e ativações culturais espalhadas pela cidade.
“A NFL entendeu um princípio fundamental: para conquistar o brasileiro, não basta trazer o produto; é necessário construir uma experiência que ‘fale a língua’ do público local”, analisa Vanessa Chiarelli Schabbel. “Eles praticaram o storydoing, ou seja, criaram ações que geraram narrativas naturalmente, em vez de apenas contar histórias. Isso é comunicação na sua forma mais eficaz.”
Estratégias que conectam: da cultura ao omnichannel
Segundo a especialista, a consolidação da liga no Brasil está diretamente ligada a estratégias de comunicação que geraram conexões genuínas com o público, incluindo tradução cultural, narrativas ambientais e omnichannel e a criação de um ecossistema de experiências.
A estratégia é clara: aproximar a NFL do torcedor brasileiro por meio de narrativas locais, ativações culturais e integração entre canais físicos e digitais. Em 2024, a programação incluiu iniciativas inéditas, como o NFL Experience, no Parque Villa-Lobos, que reuniu mais de 25 mil pessoas em atividades gratuitas, clínicas e watch parties; e a NFL Run, primeira corrida temática da liga no Brasil, com mais de 7 mil inscritos que receberam kits personalizados com cores das franquias.
Neste ano, essas experiências ganharam ainda mais força, com ativações expandidas e presença reforçada em espaços públicos. A ideia é transformar a cidade em parte integrante do evento, preparando o território com campanhas digitais, mídia externa e ações que criam expectativa e senso de pertencimento.
O tradicional tailgate americano, realizado nos estacionamentos dos estádios, também ganhou uma versão tropicalizada, com comidas típicas e uma vibe brasileira, transformando um ritual estrangeiro em algo familiar e reconhecível.
“Mais do que divulgar, é preciso preparar o território para receber o espetáculo. Quando a cidade respira a atmosfera do evento dias antes de ele acontecer, o público cria expectativa, curiosidade e até um senso de pertencimento”, destaca Vanessa.
Experiências que engajam e educam
As experiências imersivas tiveram papel decisivo no sucesso da estratégia. O NFL Experience e a NFL Run funcionaram como ferramentas educativas e de entretenimento gratuito. Em 2025, o formato se expandiu com mais fan zones, ativações dos próprios times e atividades culturais que integram música, gastronomia e lifestyle.
“‘Sentir na pele a essência de um evento é essencial para criar engajamento real”, complementa Vanessa. “Quando o público participa ativamente, ele deixa de ser espectador e se torna parte da narrativa.”
Esse alinhamento entre global e local trouxe resultados expressivos: retorno econômico estimado em US$ 60 milhões (cerca de R$ 337 milhões), geração de mais de 5 mil empregos e forte impacto digital. Nas redes sociais, o termo “NFL Brasil” cresceu 45% no Google Trends, interações no Instagram subiram 120% e conteúdos ultrapassaram 80 milhões de visualizações no TikTok. Pesquisa da PontoMap mostrou que 93% do público aprovou o evento, colocando a NFL atrás apenas do Lollapalooza entre os grandes festivais mais bem avaliados do país.
Para Vanessa, quando um evento é bem planejado e faz o uso da comunicação integrada, ele vai muito além da entrega imediata: gera retorno financeiro, amplia a visibilidade da marca e deixa um legado para as próximas edições. “Eventos internacionais só se consolidam quando conseguem traduzir sua narrativa global para a realidade do público local. A comunicação é a chave desse processo, pois conecta as estratégias da marca com a experiência emocional do fã brasileiro”, resume Vanessa.
Ao dialogar com a cultura nacional, a liga construiu não apenas um jogo histórico, mas um case de como a adaptação autêntica fortalece marcas, engaja fãs e cria experiências marcantes, que criam conexão e fidelizam o público local.
Sobre a Bop Comunicação Integrada: Fundada em 2020, é uma agência especializada em eventos corporativos e proprietários, sendo a idealizadora do Oasis Connection, que visa transformar o setor de eventos no Brasil por meio de inovação, autenticidade e conexões genuínas. Liderada por Vanessa Chiarelli Schabbel, a Bop tem mais de 15 anos de atuação em eventos, com soluções abrangentes em Concepção, Diagnóstico e Planejamento, Produção de Eventos, Employer Branding, Branding e Marketing Digital. Acumula quatro Prêmios Caio, nas Categorias Congressos Nacionais (2022) e Eventos de Incentivo (2023), e já realizou eventos de grandes marcas como Cyrela, Elopar, SulAmérica, Bexs, entre outras.