Por Sabrina Capozzi, Diretora e sócia da FutureBrand*
Em 2025, os negócios, o marketing e a comunicação estarão muito influenciados por uma combinação de fatores tendo como foco a transparência, inovação tecnológica e o compromisso com questões sociais e ambientais. A confiança será um dos principais desafios já que a desinformação, os deepfakes e o uso indevido de dados é cada vez mais crescente. Marcas que investirem em clareza e autenticidade terão uma grande vantagem.
Ao mesmo tempo, práticas sustentáveis e modelos econômicos responsáveis serão mais demandados para atender as expectativas de consumidores conscientes. Empresas que adotarem mudanças estruturais em suas operações, como economia circular e gestão eficiente de recursos, poderão não apenas melhorar sua reputação, mas também criar valor de longo prazo. Exemplos práticos mostram como a integração de tecnologia com sustentabilidade pode transformar indústrias, desde gestão hídrica, como é o caso da Heineken, que investiu em tecnologia para reduzir o uso de água na produção de suas bebidas. Em alguns casos, conseguiram reutilizar cerca de 70% da água no processo de produção, até práticas agrícolas regenerativas, como a Unilever com a Hellmann ‘s.
A tecnologia continuará sendo o motor central da transformação nos negócios. A inteligência artificial desempenhará um papel estratégico, permitindo personalização em massa, operações mais ágeis e decisões baseadas em dados. Segundo a Accenture, empresas que utilizam de forma madura a IA estão crescendo até 4.7 vezes mais rápido que os concorrentes. Essa evolução criará oportunidades para experiências híbridas, conectando, sem precedentes, espaços off e on, e ampliará o alcance de soluções criadas a partir de colaborações entre setores diferentes. Nesse sentido, a convergência entre saúde, tecnologia e mídia exemplifica como a união de expertises pode gerar inovações que atendem as necessidades do consumidor de forma holística e integrada, como é o caso da Philips em parceria com a Disney ao criar experiências imersivas para crianças em hospitais.
O consumidor cada vez mais atento esperará interações que reflitam suas necessidades específicas, o que levará marcas a investir em personalização e storytelling. A criação de narrativas autênticas e culturalmente relevantes, principalmente atuando de forma ativa com os fandoms – comunidades de fãs hiper apaixonados que compartilham interesse por um tema, produto, marca etc., os quais são muito engajados e têm cultura própria, gerando conteúdo como memes, fanfics etc. – será essencial para engajar comunidades e nichos, fortalecendo o vínculo emocional e ampliando o impacto das mensagens, a exemplo do Nubank com campanha e ativações da série Friends.
Por fim, este ano será marcado pela aceleração dos pagamentos digitais e a adoção de ferramentas baseadas em inteligência artificial, as quais redefinirão o planejamento e a execução de campanhas de marketing. Métodos como BNPL – compre agora, pague depois – e carteiras digitais simplificarão transações e oferecerão mais flexibilidade ao consumidor – a Amazon é um exemplo tendo adicionado recentemente o PayPal como opção de pagamento BNPL em seu site. Já algoritmos permitirão campanhas altamente segmentadas e otimizadas, maximizando resultados e eliminando desperdícios, como a Heinz que utilizou algoritmos de geolocalização para direcionar campanhas de ketchup em regiões onde as vendas de fast-food estavam altas.
Esses movimentos refletem um cenário em que eficiência, inovação e propósito se tornam as bases para o sucesso em 2025
*Sabrina Capozzi é Diretora e Sócia na FutureBrand, ecossistema integrado em gestão de marcas, cultura e negócios. Com 14 anos de experiência em branding e comunicação, passou por grandes empresas como Santander e Shell. Nesta última, foi responsável pela gestão da marca no Brasil, pesquisa e insights, comunicação e pelo desenvolvimento de estratégias para aplicar a sustentabilidade na experiência do consumidor de postos. Já foi responsável por projetos de marcas como Casas Bahia, Sicredi e outras.