Por Marcelo Caetano, sócio da VendaMais*
A política comercial de uma empresa deveria ser o mapa que orienta vendedores, garante previsibilidade de resultados e protege a rentabilidade. Na prática, porém, muitas organizações convivem com regras frágeis ou inconsistentes que, em vez de impulsionar, minam o desempenho. O que parece flexibilidade vira permissividade, e o que se chama de “agilidade” acaba sendo apenas improviso disfarçado. O resultado: margens corroídas, energia desperdiçada e clientes confusos diante de decisões pouco claras.
Os números reforçam a gravidade do problema. Estudos da PwC indicam que empresas brasileiras podem perder entre três e cinco pontos percentuais de margem líquida em razão de políticas comerciais mal estruturadas. Já a EY mostra que líderes de vendas dedicam até 30% de seu tempo a renegociações e exceções, tempo que deveria ser investido em estratégia, capacitação da equipe e relacionamento com clientes-chave. Em vez de motor de crescimento, a liderança acaba funcionando como central de aprovações emergenciais.
As situações mais comuns são conhecidas: descontos sem critério que destroem a rentabilidade, prazos de pagamento longos que sufocam o fluxo de caixa, portfólios mal trabalhados com foco apenas nos itens mais fáceis de vender e excesso de decisões concentradas no diretor, que perde energia “apagando incêndios”. Quando a política comercial não oferece clareza, o vendedor se sente inseguro, o cliente percebe inconsistência e a confiança em toda a cadeia se fragiliza.
Há quem argumente que flexibilizar regras comerciais é necessário para manter competitividade. De fato, mercados dinâmicos exigem adaptação rápida. Mas flexibilidade não é sinônimo de ausência de critérios. A diferença está em estabelecer limites claros que permitam ao vendedor negociar dentro de faixas previamente definidas, garantindo previsibilidade e evitando a dependência de decisões individuais a cada operação. Sem isso, o que se ganha em velocidade perde-se em sustentabilidade de resultados.
A experiência de empresas que revisaram suas políticas mostra um caminho possível. Ao alinhar alçadas de desconto, definir faixas de precificação e priorizar clientes estratégicos, líderes relatam ganhos concretos: redução de até 30% no tempo gasto em renegociações internas, previsibilidade maior de margem e foco ampliado no retorno da carteira de clientes. Ou seja, políticas comerciais bem desenhadas não engessam, ao contrário, libertam o time para atuar de forma mais estratégica.
No fim, a questão central não é apenas se a política comercial gera lucro imediato, mas se ela sustenta o resultado ao longo do tempo. Em um cenário de margens apertadas e alta competitividade, operar sem clareza e disciplina equivale a navegar sem bússola. A pergunta que todo executivo deveria se fazer é simples, mas decisiva: a política comercial da empresa está protegendo o lucro, ou matando silenciosamente o resultado?
*Marcelo Caetano é empresário e sócio do Grupo VendaMais. Tem 30 anos de experiência, é especialista em transformação comercial. Reconhecido por vendas, liderança e transformação digital. Já treinou mais de 100 mil profissionais e é autor de três livros.