Por Paulo Nauiack, diretor-presidente do CORE-PR
Nos últimos anos, os avanços em inteligência artificial (IA), especialmente com o uso de tecnologias generativas, têm provocado debates em praticamente todos os setores da economia. Com a capacidade de automatizar tarefas e gerar conteúdo, a IA passa a ocupar funções que antes exigiam habilidades exclusivamente humanas. No setor comercial, essa transformação está em curso — e exige reflexão.
Um estudo recente da Microsoft, “Working with AI: Measuring the Occupational Implications of Generative AI” (2024), mapeou as 40 profissões mais impactadas por ferramentas baseadas em IA generativa, nos Estados Unidos. A função de representante comercial (de vendas) aparece em 4º lugar entre as ocupações com maior suscetibilidade à automação de tarefas. Esse dado acende um alerta importante: o avanço tecnológico é inegável, mas a leitura correta desse cenário não deve ser o temor da substituição, e sim a oportunidade da adaptação.
No CORE-PR, temos trabalhado para posicionar a inteligência artificial como ferramenta complementar, jamais substituta. As tecnologias podem, sim, executar processos analíticos, gerar relatórios e auxiliar na gestão de informações — mas não replicam o que há de mais essencial no trabalho do representante comercial: o relacionamento humano. A escuta ativa, a confiança mútua, o entendimento do contexto regional, a negociação presencial e o conhecimento de mercado continuam sendo elementos fundamentais nas relações comerciais. Esses atributos são, por natureza, insubstituíveis por máquinas.
Além disso, o Brasil apresenta particularidades que intensificam essa realidade. Estima-se que o país possua cerca de 1 milhão de registros de profissionais ou empresas que atuam com representação comercial, segundo dados do Conselho Federal dos Representantes Comerciais (Confere), movimentando cifras bilionárias por meio de relações construídas com base na confiança e na presença territorial. No Paraná, são aproximadamente 19 mil profissionais registrados, que movimentaram, em 2024, R$106,4 bilhões, representando 16,45% do PIB estadual. Esses números evidenciam não apenas a relevância econômica da categoria, mas também o potencial estratégico de sua atuação diante das transformações digitais.
No entanto, reconhecer a importância da dimensão humana não significa ignorar a necessidade de modernização. Ao contrário: os representantes que dominarem o uso de tecnologias de IA estarão melhor preparados para responder às exigências do novo mercado. Ferramentas de automação podem otimizar rotas, organizar portfólios, interpretar dados de consumo e gerar propostas com mais agilidade. O desafio — e a oportunidade — está em integrar esses recursos à prática comercial, sem abrir mão da inteligência emocional, da ética e da proximidade com o cliente.
Nesse contexto, o CORE-PR atua para incentivar, orientar e valorizar os representantes comerciais. Investimos em programas de qualificação, promovemos debates sobre inovação e oferecemos suporte técnico e jurídico. Também defendemos a importância do registro profissional, que garante respaldo legal, acesso a formações continuadas e representatividade institucional. Nosso papel é assegurar que o profissional paranaense esteja preparado para um mercado em constante mudança — mas com princípios inegociáveis: a valorização da profissão e o protagonismo humano nas relações de trabalho.
É preciso compreender que a inteligência artificial, por mais sofisticada que seja, não substitui a inteligência das relações. A tecnologia deve ser usada com estratégia, com propósito e com ética. E o representante comercial que souber equilibrar esses elementos será cada vez mais necessário — e não descartável — no futuro do mercado.