Presidente executiva da Pine analisa o fim da individualidade no mercado de comunicação e marketing com o uso da Inteligência artificial
À medida que a Inteligência Artificial Generativa (GenAI) se torna universal em agências e departamentos de marketing, surge um desafio: embora a IA ajude indivíduos a serem mais criativos, ela reduz a variabilidade das ideias no grupo, conforme mostra um estudo da Science Advances, que alerta sobre a “homogeneização criativa”. Como consequência, há uma perda da originalidade e autonomia profissional. Para Helena Prado, presidente executiva da Pine, agência especializada em PR e conteúdo estratégico, o mercado enfrenta hoje um desafio em que a eficiência imediata e rapidez pode comprometer a diferenciação e singularidade a longo prazo.
“Estamos observando o que chamo de ‘convergência criativa’. A tecnologia permite entregas mais rápidas e tecnicamente corretas, mas o efeito coletivo é uma produção cada vez mais similar”, afirma Helena. Com base na análise da especialista sobre o impacto da IA na cognição e no design de trabalho, a executiva destaca os riscos estruturais para campos que dependem diretamente de senso crítico e autoria.
Estudos do MIT (Massachusetts Institute of Technology) indicam que, embora a GenAI possa elevar a performance individual, especialmente de profissionais menos experientes, ela tende a reduzir a diversidade de ideias no conjunto das produções. Para Helena, esse é um risco preocupante para o branding e o storytelling. “O valor da comunicação está justamente no desvio, na interpretação única e na construção de significado. Quando a tecnologia passa a orientar as decisões criativas, a inovação pura e autêntica é substituída por uma média estatística”, explica.
Outro ponto de alerta para Helena é o fenômeno da “compressão de habilidades” (skill-compression). Segundo ela, se por um lado a ferramenta reduz diferenças e eleva o nível médio de quem está começando, por outro pode limitar o desenvolvimento do conhecimento e pensamento estratégico. “A capacidade de refletir sobre o próprio pensamento é o que transforma o output da IA em um recurso real. Tratar a ferramenta como substituta, e não como suporte, é um caminho curto para a obsolescência do talento humano”.
Assim, o desafio para as lideranças de marketing e comunicação não é automatizar mais, mas construir e adaptar uma lógica de “inteligência aumentada”. Helena defende que lidar com a tensão entre performance e cognição exigirá novos modelos de governança que demandem e preservem o repertório e o senso crítico. “O benefício imediato da velocidade não pode custar a autonomia e a capacidade de diferenciação e originalidade, que são os ativos centrais de qualquer empresa que compete por atenção em mercados saturados”, conclui a executiva.