Crescimento indica mudança estrutural no comportamento online
A inteligência artificial acelerou sua adoção e passou a atuar como nova interface de acesso à informação em 2025. Dados da Retrospectiva Digital 2025, da Comscore, mostram que plataformas baseadas em IA estão redefinindo a forma como usuários descobrem conteúdo, interagem com marcas e tomam decisões.
Esse avanço é acompanhado por uma mudança na lógica de distribuição de audiência, em que respostas geradas por IA passam a influenciar diretamente a visibilidade de conteúdos e fontes. A análise da Comscore aponta que:
- IA avança como novo “gatekeeper” da descoberta digital
- Em 2025, visitas ao Chat PT cresceram 176% no ano (janeiro a dez de 2025) no desktop e Gemini 501% no mesmo período.
- 44,9 milhões de pessoas interagiram com os assistentes de IA mais acessados no país (ChatGPT, Canva, Copilot, Gemini e Perplexity, juntos) em dezembro – crescimento de 61% comparado aos 27,9 milhões no ano anterior.
- Faixa de 25 a 34 anos concentra maior adoção de assistentes de IA no Brasil
- Respostas geradas pela IA começam a definir quais fontes e conteúdos são visíveis para o público.
- O acesso a grandes varejistas por meio dessas plataformas cresceu 181% de setembro de 2024 a setembro de 2025.
- Audiência incremental ganha relevância
- Menções ao The Guardian em ambientes de IA foram associadas a um potencial de +2,2 milhões de usuários incrementais.
- 1,2 milhão desses usuários não haviam visitado o site no período anterior, indicando potencial expansão de alcance a publishers.
- O potencial foi de +118% em incrementalidade de audiência.
- Desktop lidera o uso de IA no Brasil e concentra a maior parte dos acessos
- 48%% do acesso às plataformas de IA ocorre via desktop.
● Ferramentas atingem maior alcance e expansão no ecossistema: ChatGPT lidera em alcance no Brasil e o Google Gemini apresenta o crescimento mais acelerado entre os players analisados.
“A centralização promovida pela IA transforma a busca tradicional, tornando-a mais imediata, contextual e integrada à experiência digital”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil. “Estamos diante de uma mudança estrutural, em que o acesso à informação passa a ser mediado por novos pontos de influência ao longo da jornada do usuário”.