A ascensão dos assistentes de IA está mudando a forma como empresas são descobertas, avaliadas e recomendadas. Agora, não basta ser encontrado no Google — é preciso ser escolhido pelos algoritmos
Durante duas décadas, a batalha pela reputação corporativa passou por diferentes arenas. Primeiro, a disputa acontecia nos jornais, revistas e telejornais. Depois, migrou para os mecanismos de busca, onde conquistar espaço na primeira página do Google tornou-se um ativo estratégico. Agora, a reputação das marcas passa a ser mediada também pelas respostas da inteligência artificial (IA).
A mudança ocorre em ritmo acelerado. Segundo a pesquisa TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, cerca de 50 milhões de brasileiros já utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa. Em vez de navegar por páginas de resultados, esses usuários recorrem a plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity para perguntar quais empresas lideram determinado setor, quais produtos merecem confiança ou quais marcas oferecem as melhores soluções para uma necessidade específica.
A diferença é estrutural. Enquanto os buscadores apresentam uma lista de links para o usuário explorar, os modelos de IA sintetizam informações e entregam uma resposta direta. Nela, algumas marcas são citadas. Outras simplesmente desaparecem da conversa.
“A questão central deixou de ser apenas o que a empresa publica sobre si mesma. O desafio agora é entender quais sinais os modelos utilizam para construir suas recomendações”, aponta Alex Cabral, diretor da Modocon, agência de comunicação especializada em gestão de reputação.
Os primeiros estudos sobre o tema apontam uma tendência relevante. Levantamento da Meltwater, divulgado em maio de 2026 e baseado em 9,5 milhões de citações, identificou que plataformas como LinkedIn, Reddit e YouTube respondem por 47,5% das menções presentes nas respostas de sistemas de IA, enquanto apenas 18,7% têm origem em conteúdos publicados pelas próprias marcas.
Na mesma direção, um estudo da Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini, concluiu que a mídia espontânea segue sendo uma das principais fontes utilizadas pelos modelos para fundamentar respostas.
O dado reforça uma dinâmica conhecida pelos profissionais de comunicação, mas que ganha nova relevância na era da IA: credibilidade continua sendo um ativo escasso. Em um ambiente caracterizado por conteúdo produzido em larga escala, a validação de terceiros, seja por meio do jornalismo, de especialistas ou de comunidades digitais, ganha ainda mais peso na construção da autoridade percebida.
Reputação Generativa
Foi a partir dessa leitura que a Modocon, agência boutique de gestão de reputação e narrativas, estruturou o conceito de “reputação generativa”, uma abordagem que procura integrar disciplinas tradicionalmente tratadas de forma isolada dentro das organizações. O modelo combina mídia conquistada, conteúdo proprietário, posicionamento de marca e executivos, otimizações para busca (SEO) e respostas de IAs (GEO ou Generative Engine Optimization) e monitoramento contínuo das respostas produzidas pelos sistemas de IA.
O objetivo é moldar e fortalecer a reputação de empresas em todo o ambiente digital, a partir da construção de narrativas institucional e de marca condinzentes com a estratégia de comunicação das marcas.
Segundo a agência, a lógica é cumulatoiva e o ganho do modelo está no fato de que cada camada alimenta a próxima. Uma matéria ou menção publicada em um veículo noticioso relevante gera autoridade para ser considerado pelo Google e IAs. Por sua vez, um artigo no LinkedIn e conteúdo no blog, quando configurados e indexados com técnicas avançadas de SEO e GEO, ganham maior probabilidade de aparecer nessas plataformas. Por último, o rastreamento verifica se a marca, de fato, passou a ser considerada nas buscase e respostas das IAs.
De acordo com a Modocon, a diferença em relação a práticas isoladas está na conexão entre as frentes. “O erro é tratar Relações Públicas, Marketing Digital, SEO e GEO como iniciativas independentes. Uma estratégia de imprensa sem conexão com conteúdo proprietário e busca gera visibilidade, mas perde potência nas respostas das IAs. Por outro lado, uma estratégia focada apenas em GEO pode até gerar presença nos modelos, mas sem a credibilidade editorial que sustenta a recomendação. Portanto, é necessário integrar tudo isso.”, afirma Alex Cabral, diretor da Modocon Comunicação.
Cabral ressalta que o ponto central da Reputação Generativa não é aparecer na IA, mas, ter um sistema que produza, de forma constante, narrativas que permaneçam ao longo do tempo. “A grande questão não é focar apenas em visibilidade. A reputação continua sendo construída por meio de relevância e credibilidade. A diferença é que, agora, ela também precisa ser compreendida pela IA”.
Os modelos de linguagem das diferentes plataformas de IA generativa estão constantemente sintetizando informações dispersas pela internet para construir narrativas sobre empresas, produtos e lideranças. Quanto mais consistente for a presença de uma marca em fontes consideradas confiáveis, maior a probabilidade de que essa narrativa reflita seu posicionamento estratégico.
“Empresas que monitoram e fortalecem sua presença em múltiplos canais tendem a ser descritas pela história que escolheram contar. As demais correm o risco de serem definidas pela interpretação que os algoritmos fizeram delas. Isso é um sério risco reputacional”, conclui Cabral.