Por Renato Dolci, Diretor de Dados e Analytics da Timelens*
Em um país em que o salário mínimo é de R$ 1.412, pagar por múltiplos serviços de streaming não é uma escolha óbvia. Essa realidade molda a forma como os brasileiros consomem cultura e, no digital, isso não teria como ser diferente, apesar da pretensa ideia de que a internet é “democrática”.
O YouTube, gratuito e onipresente, tornou-se o centro de entretenimento das classes populares. Segundo pesquisa da Opinion Box, 81% dos brasileiros acessam a plataforma todos os dias, em smartphones, computadores e, cada vez mais, nas televisões.
O peso da economia no consumo cultural
A lógica é econômica antes de ser cultural. Em 2024, o mercado de streaming musical no Brasil movimentou R$ 3,06 bilhões, dos quais R$ 2,08 bilhões vieram de assinaturas pagas, de acordo com a Mobile Time.
É um mercado em expansão, mas concentrado: grande parte dos brasileiros não paga por esses serviços. Por isso, 63% afirmam usar o YouTube para ouvir música. É gratuito, funciona em qualquer aparelho e oferece tudo — de playlists a shows ao vivo. Para quem ganha pouco, a conta fecha na gratuidade, não no catálogo premium.
YouTube como nova TV aberta
Essa escolha se estende para o vídeo. O Brasil tem 32% dos acessos ao YouTube feitos diretamente por smart TVs, e o país já soma mais de 144 milhões de usuários na plataforma.
Muitas emissoras disponibilizam programas completos, novelas e trechos diários. Para quem não assina TV paga, o YouTube virou a “nova TV aberta”, só que personalizada, com algoritmos no lugar da grade de programação.
O resultado é que a televisão nas periferias brasileiras muitas vezes abre direto no aplicativo do YouTube, não no sinal digital tradicional. Em pesquisa recente, 38% dos usuários disseram assistir YouTube no “modo TV”, enquanto 80% ainda o acessam pelo celular.
Hub multimídia para entretenimento e aprendizado
Essa convergência coloca a plataforma como um hub multimídia: ela substitui rádio, canais abertos, serviços de streaming e até cursos online.
Na mesma pesquisa, 61% afirmaram usar o YouTube para “aprender coisas do dia a dia”, como tutoriais, receitas ou dicas financeiras.
O tempo de tela confirma essa centralidade. Um quarto dos usuários brasileiros passa mais de duas horas por semana na plataforma, com forte predominância de conteúdos de entretenimento e música.
A gratuidade como modelo de negócio
Em 2024, os vídeos musicais financiados por publicidade geraram R$ 499 milhões em receita, mostrando como o modelo gratuito se sustenta economicamente mesmo sem cobrar do público.
O YouTube virou o grande “tudo-em-um” digital, lembrando os antigos aparelhos de som dos anos 90 que juntavam rádio, fita, CD e vídeo — só que agora na nuvem e sem custo direto.
Economia define cultura digital
Essa dinâmica revela uma verdade incômoda: a economia define a cultura digital.
Podemos até cair nos papos de que agora a cultura digital é para todos, de que todo mundo corre ouvindo Spotify ou passa os finais de semana na Netflix. Mas, enquanto a classe média urbana escolhe entre Netflix, Spotify ou Amazon Prime, milhões de brasileiros optam pelo YouTube não por preferência estética, mas por necessidade.
É a plataforma que cabe no bolso e na TV da sala de uma parcela expressiva de brasileiros. Entender esse fenômeno é entender o Brasil: um país onde o acesso à informação e ao entretenimento ainda é determinado pelo preço de uma assinatura, pelo limite baixo de cartão de crédito e por uma cidade sem luz ou sinal estável de internet.
*Renato Dolci é cientista político (PUC-SP) e mestre em Economia (Sorbonne). Atua há mais de 15 anos com marketing digital, análise de dados e pesquisas públicas e privadas de comportamento digital. Já desenvolveu trabalhos em diversos ambientes públicos e privados, como Presidência da República, Ministério da Justiça, FIESP, Banco do Brasil, Mercedes, CNN Brasil, Disney entre outros. Foi sócio do BTG Pactual e atualmente é diretor de Dados e Analytics na Timelens, CRO na Hike e CEO na Ineo.