Evento Influência 2.0 — Do Feed ao Carrinho, em São Paulo, debateu o assunto
A influência digital está deixando de ser apenas uma ferramenta de comunicação para ocupar um espaço mais amplo na jornada de compra. 64% dos consumidores utilizam indicações de influenciadores como ponto de partida para pesquisar detalhes e preços antes de concluir uma compra, enquanto 42% já recorrem a ferramentas de inteligência artificial para pesquisar produtos.
Os dados da Spark Maxx pautaram as discussões do evento Influência 2.0 — Do Feed ao Carrinho, encontro promovido em 9 de setembro pela Spark Maxx, na sede da empresa, em São Paulo.
O evento reuniu profissionais de marcas, creators, agências e plataformas, com representantes de YOUPIX, Monks, Ollie e YouTube, para discutir como tecnologia e dados estão mudando a relação entre atenção, confiança e compra. Outros números apresentados ajudam a dimensionar esse movimento: 81% dos consumidores já compraram algum produto por indicação de influenciadores e 64% utilizam com frequência links ou cupons disponibilizados por creators.
Na prática, a jornada de compra ficou menos linear. Um produto pode aparecer em um vídeo, ganhar credibilidade pela recomendação de um creator, ser discutido em uma comunidade, comparado em outras plataformas e, antes da compra, ainda passar por uma pergunta ao ChatGPT, Gemini ou outra ferramenta de IA.
Para André Alves, diretor executivo da Spark Maxx, esse cenário exige uma mudança na forma de avaliar os resultados do marketing de influência. “Marketing de influência deixou de ser só uma disciplina de comunicação. Hoje tem dado, tecnologia e negócio envolvidos. Alcance e visualizações continuam importantes, claro, mas não contam a história inteira. A pergunta que mais me interessa é o que aconteceu depois: alguém pesquisou a marca, considerou um produto, mudou de opinião ou tomou uma decisão? Porque, no fim, influência precisa mudar algum comportamento.”
Uma das discussões do encontro foi o risco de atribuir a um único post a responsabilidade pela venda. Em operações mais maduras, o creator passa a participar de uma jornada maior, junto com outros pontos de contato de marketing e vendas.
Danielle Emerich, da Ollie, resumiu essa lógica: “É muito legal quando você consegue colocar influência como parte do sistema de vendas, porque também não coloca tanta pressão em um conteúdo sozinho e que ele tenha que carregar o resultado. A gente sempre enxerga a influência na Ollie como parte do sistema.”
Quando a influência passa a integrar esse sistema, a operação também ganha complexidade. Fernanda Silva, da Monks, apresentou a expansão de um projeto realizado com a Magalu a partir da identificação de microinfluenciadores regionais. “No primeiro mês, atuamos pensando em duas lojas. No segundo mês, já foram 100. Agora, o projeto está no sétimo mês e a gente já tem umas 700 lojas no projeto de influência.” O caso mostra como uma ação inicialmente localizada pode ganhar escala e exigir processos mais estruturados de seleção, gestão e mensuração.
A escolha dos creators também passa por uma transformação. Durante anos, seguidores, alcance, categoria de conteúdo e taxa de engajamento estiveram entre os principais filtros. Hoje, os dados permitem olhar também para as comunidades nas quais marcas e influenciadores possuem afinidade. Análises apresentadas por meio do Community Discovery, tecnologia da Human Data, revelaram conexões menos óbvias: marcas de alimentos e joias apareceram ligadas a comunidades de tecnologia, gastronomia, moda masculina, arquitetura, música, entretenimento e enoturismo.
“A audiência mostra quantas pessoas um creator pode alcançar. A comunidade ajuda a entender por que aquelas pessoas podem ouvi-lo naquele contexto. Em vez de começar só pelo tamanho do creator, você começa pela comunidade que importa para a marca”, afirma Alves.
A tecnologia, porém, não substitui a confiança construída na relação entre creator e audiência. Clarissa Orberg, do YouTube, chamou atenção para o risco de controlar excessivamente o conteúdo. “Tem muito ainda da marca querer engessar o que o creator faz. E o valor do creator é exatamente a relação genuína que ele tem com a sua audiência.” A avaliação é que dados e ferramentas podem ajudar a encontrar, avaliar e medir creators, mas a autenticidade continua sendo um ativo central.
A inteligência artificial acrescenta uma nova variável à jornada. Os 42% dos consumidores que já utilizam IAs para pesquisar produtos indicam que esses ambientes começam a dividir espaço com mecanismos de busca, redes sociais, reviews e recomendações. Para as marcas, surge uma pergunta: depois de anos tentando aparecer bem no Google e conquistar atenção no feed, como ser considerada quando o consumidor pergunta à IA qual produto deveria comprar?
Durante o evento, análises a partir do GEO Pulse, primeira solução brasileira de GEO com foco em marketing de influência, mostraram formas de acompanhar a aparição de marcas em diferentes ambientes de inteligência artificial e identificar oportunidades para fortalecer essa presença.
Para Alves, esse movimento abre uma nova frente de competição. “Durante anos, aprendemos a disputar posição no Google e atenção nas redes sociais. Agora surge uma terceira frente. A próxima disputa pela descoberta não será apenas aparecer na busca. Será aparecer na resposta.”
A mudança não elimina a importância do alcance e do engajamento, mas amplia o que as marcas precisam medir. Atenção pode levar à descoberta, relevância pode fazer alguém considerar um produto e confiança pode provocar uma pesquisa ou influenciar uma decisão.
“Nosso mercado aprendeu a medir atenção muito bem. O desafio agora é entender o que acontece depois. Atenção, sozinha, ainda não significa influência. Quando ela gera confiança e muda uma escolha, uma busca ou uma decisão, começamos a falar de impacto real no negócio”, conclui Alves.